Что такое целевая аудитория и целевая группа проекта

Целевая аудитория, или ЦА, объединяет людей, для которых делают продукт, рекламу или проект. У них похожая задача или проблема, и их хотят привлечь или им нужно помочь. Термин маркетинговый, но с ним сталкиваются и школьники с индивидуальным проектом, и авторы социальных инициатив, и те, кто пишет первую грантовую заявку.

Маркетологу ЦА нужна, чтобы точнее продавать, понятнее говорить и дешевле показывать рекламу. В проекте спрашивают иначе: кому станет лучше, сколько этих людей и чем подтверждается, что проблема у них есть. Отсюда и слово «целевая группа», которую описывают через проблему, число людей и источник цифр.

В статье оба смысла, маркетинговый и проектный. Отдельно разобраны проблема целевой группы и поиск аудитории по шагам, а в конце есть пример «было и стало», карточка и анкета в PDF.

Коротко. Целевую аудиторию проекта описывают четырьмя ответами: кто эти люди, где они, сколько их и какая у них проблема. Слово «все» в описании не подходит, а к каждому ответу нужен источник, будь то список классов, статистика или опрос. Тех, кто помогает делать проект, в целевую группу не записывают, это участники.

Что такое целевая аудитория простыми словами

Если объяснять простыми словами, целевая аудитория отвечает на вопрос «для кого мы это делаем». Кофейня у колледжа делает ставку на студентов, которым нужен быстрый завтрак до первой пары. Курсы английского для путешественников ориентируются на взрослых, которые собираются в поездку и хотят объясниться в аэропорту и гостинице. Слово «аудитория» условное и означает всех, к кому обращено предложение, даже если они никогда не соберутся в одном зале.

Целевая аудитория в маркетинге помогает решить, что говорить, где показывать рекламу и сколько на неё тратить. Пример такой настройки есть в объяснении того, как таргетированная реклама находит нужных людей. Если ЦА описана расплывчато, деньги уходят на показы тем, кому предложение не нужно.

В проекте цена ошибки другая. Если не понять, кому помогает проект, получится мероприятие ради мероприятия. Его проведут и отчитаются, а у людей ничего не изменится. Описание целевой аудитории проекта помогает выбрать формат, посчитать охват и проверить результат.

Целевая аудитория, целевая группа, благополучатели и участники: в чём разница

Эти слова легко перепутать, и тогда описание проекта становится размытым. Разницу проще увидеть на условном примере, где старшеклассники записывают подкаст школьной библиотеки о книгах для учеников 5-7 классов.

Старшеклассники-ведущие получат опыт и, возможно, сами что-нибудь прочитают. Но проект задуман не ради них, поэтому в целевую группу они не входят. Целевую группу легко подменить участниками, потому что о людях из команды рассказывать проще.

Виды целевой аудитории: основная, косвенная, B2B и B2C

Единой классификации нет. На практике используют четыре деления.

Основная и косвенная. Первая сама пользуется продуктом или результатом проекта, вторая влияет на решение или помогает дотянуться до основной. Детский конструктор выбирает ребёнок, а покупает родитель.

В школьном проекте косвенной аудиторией становятся учителя и родители, ведь без них о проекте не узнают. Не путайте её с косвенными благополучателями, которые выигрывают от результата проекта. Учитель литературы может быть и тем и другим, потому что он рассказывает ученикам о подкасте и сам получает класс, который больше читает.

B2C и B2B. В модели business to consumer («бизнес для потребителя») продукт покупают частные лица для себя. В модели business to business («бизнес для бизнеса») покупает компания, и решение часто принимают несколько сотрудников. Есть ещё B2G (business to government), продажи государственным заказчикам. Сравнение всех трёх моделей есть в материале про виды продаж B2B, B2C и B2G.

Широкая и узкая. Широкая аудитория описана общими признаками, например «жители города», а узкая точными, например «жители района старше 65 лет, которые не пользуются смартфоном для записи к врачу». Для проекта удобнее узкая, потому что под неё понятно, какой формат выбрать и как посчитать результат.

Холодная, тёплая и горячая. Это деление по готовности действовать. Холодная аудитория ещё не знает о проблеме или решении, тёплая интересуется, горячая готова записаться, купить или прийти. Новому проекту полезно понимать, к кому он обращается первым, к тем, кто о проблеме ещё не думал, или к тем, кто уже ищет решение.

Характеристики целевой аудитории: возраст, место, интересы, поведение

Чтобы описать ЦА, её раскладывают по признакам. В учебнике Филипа Котлера и Гэри Армстронга «Основы маркетинга» основными для рынка частных покупателей считаются четыре группы признаков: географические, демографические, психографические и поведенческие. Там же оговорено, что единственно правильного способа делить рынок нет и признаки пробуют по одному и в сочетании.

Психографию легко пропустить, потому что её труднее измерить. Но два человека одного возраста из одного района могут по-разному относиться к проблеме, и формат проекта для них нужен разный. Если не хватает слов для мотивов и потребностей, подскажет, о чём спрашивать, пирамида потребностей Маслоу.

Целевая аудитория проекта: школьного, социального и грантового

Целевая аудитория проекта описывается по тем же признакам, что и в маркетинге, но с акцентом на проблему и пользу. Требования различаются в зависимости от того, где проект представляют, будь то школа, конкурс или встреча с партнёрами.

Индивидуальный проект в школе: где в нём целевая аудитория

ФГОС среднего общего образования 2012 года (утверждён приказом Минобрнауки России № 413) называет индивидуальный проект учебным исследованием или учебным проектом. Его выполняют самостоятельно под руководством учителя, в течение одного или двух лет, а результатом может быть, например, социальный, творческий, информационный или прикладной проект. В п. 11 этого стандарта, где описан индивидуальный проект, отдельного требования описать целевую аудиторию нет.

В 2026 году утверждён новый ФГОС среднего общего образования. Приказ Минпросвещения России от 11.06.2026 № 414 опубликован 17 сентября и действует с 28 сентября 2026 года, а приём на обучение по стандарту 2012 года прекращается 1 сентября 2027 года. В разделе нового стандарта о работе с информацией упомянуто умение создавать тексты с учётом назначения информации и целевой аудитории. Это общее требование к результатам обучения, а не описание индивидуального проекта.

Пункт про ЦА может быть в школьном положении о проекте, в паспорте проекта или в методичке, поэтому сначала откройте требования своей школы. ЦА важна, если результат проекта адресован людям, например подкаст, буклет, мероприятие, сайт или игра. В исследовательской работе вместо ЦА можно описать, кому пригодятся выводы.

Для школьного проекта нужны минимум четыре фразы: кто эти люди (класс, возраст), где они (своя школа или район), сколько их (по списку классов или оценке учителя) и что у них за трудность (по опросу или наблюдению). Формулировка «все ученики школы» ничего не говорит о том, каким сделать продукт.

Целевая группа социального проекта

Целевая группа проекта состоит из людей, на решение чьей проблемы он направлен. Возьмём условный проект районной библиотеки «Смартфон без страха» с занятиями для жителей старше 65 лет, которые хотят записываться к врачу и оплачивать услуги через телефон. Волонтёры-студенты, которые ведут занятия, считаются участниками. Целевую группу составляют пожилые жители района, которые хотят пользоваться этими сервисами, но не умеют и боятся ошибиться.

Число для такой группы берут из открытых данных или запроса в администрацию. В нашем условном примере в районе около 4 000 жителей старше 65 лет, а проект за 3 месяца рассчитан на 60 человек, то есть 5 групп по 12.

Обе цифры нужны, и записывают их отдельно. Первая показывает, сколько в районе жителей этого возраста. Вторая показывает, сколько из них проект реально охватит. А сколько пожилых людей не умеет пользоваться сервисами, придётся оценить другим способом, например опросом посетителей библиотеки.

Целевые группы и благополучатели в грантовой заявке

Грантовые конкурсы для некоммерческих организаций используют термин «целевые группы», во множественном числе. Например, в разделе частых вопросов регионального конкурса грантов Тульской области целевую группу определяют как людей, на которых направлены деятельность и мероприятия проекта и которые получают от него пользу.

Набор полей и требования к ним задаёт положение конкретного конкурса, поэтому формулировки берите оттуда. Чужие заявки годятся только как пример логики.

Что стоит учесть. У проекта может быть несколько целевых групп, и для каждой нужны свои характеристики, число и проблема. Если проект учит цифровым сервисам и пожилых людей, и людей с нарушениями зрения, проблемы у этих групп будут разными.

Прямых благополучателей считают по тем, кого проект реально охватил, то есть по тем, кто получил пользу. В определении из тульского FAQ эти понятия сближены, там целевой группой названы те, кто получает пользу. В заявке удобно указать отдельно численность всей группы и число прямых благополучателей, а второе сразу связать с результатами, например сколько человек пройдут занятия, получат консультацию или придут на мероприятие. Тогда количественные показатели не придётся придумывать отдельно.

Проблема целевой группы: формулировка и чем её подтвердить

Под проблемой целевой аудитории проекта, или проблемой целевой группы, понимают трудность, которая есть у людей сейчас, без вашего проекта. Распространённая ошибка в том, что проблему описывают как отсутствие своего решения. Фраза «у школьников нет подкаста о книгах» говорит о подкасте, а о самих школьниках в ней ничего нет. Проблема звучит иначе: «многие ученики 5-7 классов не знают, что почитать сверх программы, и берут в библиотеке только обязательные книги».

Хорошая формулировка отвечает на четыре вопроса: у кого трудность, в чём она проявляется, почему её не решают сейчас и что будет, если ничего не менять. В маркетинге для похожего понятия есть выражение «боли клиента», то есть неудобства, которые человек готов как-то решать.

Дальше проблему подтверждают. Подходят:

• официальная статистика и данные организаций (школы, библиотеки, администрации);
• собственный опрос или интервью с людьми из целевой группы;
• наблюдение, например журнал выдачи книг или записи на занятия;
• письма и мнения партнёров, которые работают с этой группой;
• публикации и исследования по теме с указанием источника.

В условном примере с подкастом проблему подтверждают опросом 60 учеников 5-7 классов и разговором с библиотекарем. 34 из 60 ответили, что не знают, что взять почитать, кроме книг по программе. Цифры условные, а схема та же: число, источник и вывод из них.

Как определить целевую аудиторию проекта: 6 шагов

Алгоритм одинаков для школьного проекта, социальной инициативы и небольшого бизнеса. Отличается глубина. Школьнику хватит опроса в классном чате и разговора с учителем, бизнесу понадобятся ещё и данные продаж.

1. Начните с проблемы. Продукт придумаете потом. Запишите одной фразой, какую трудность вы видите и у кого.
2. Очертите широкий круг. Кого вообще касается тема: возраст, место, занятие.
3. Найдите цифры. Посчитайте, сколько таких людей рядом с вами, и запишите источник: список классов, данные администрации или статистику.
4. Поговорите с людьми. 5-10 коротких интервью и анкета покажут, совпадают ли ваши догадки с тем, что думают люди.
5. Сузьте до сегмента и выберите ядро. Где проблема острее и до кого проще дотянуться.
6. Запишите результат в карточку и проверьте по чек-листу. Шаблон и чек-лист есть ниже.

Метод 5W на одном примере

Метод 5W в русскоязычных материалах связывают с именем маркетолога Марка Шеррингтона. Суть в пяти вопросах, которые начинаются с английской W. Вот как они выглядят для условного подкаста библиотеки.

Ответы на 5W остаются гипотезами, пока их не проверят опросом. Если окажется, что пятиклассники не слушают ничего длиннее пяти минут, формат лучше поменять до запуска.

Где брать данные о целевой аудитории

• Открытая статистика. В разделе «Демография» на сайте Росстата есть данные о численности и составе населения. Для района или села точнее спросить в местной администрации.
• Данные своей организации. Списки классов, журнал выдачи книг, записи на занятия, заявки.
• Опрос и интервью. Анкета ниже состоит из 12 вопросов, у половины есть варианты ответа. Интервью дают живые формулировки, которые потом пригодятся в тексте проекта.
• Поисковые запросы. Сервис Яндекс Вордстат показывает, как часто люди ищут фразы по теме. Это подсказка об интересе к теме; число людей по нему не посчитать.
• Статистика сайта и сообщества. Если у проекта есть сайт, отчёты Яндекс Метрики покажут возраст, пол и интересы посетителей. Статистика подписчиков есть и в сообществах VK.
• Похожие проекты. Посмотрите, для кого делают похожие проекты и кто к ним приходит. Такой анализ целевой аудитории конкурентов показывает, какие группы уже заняты.

Сегментация, ядро и портрет целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории означает деление её на части, внутри которых люди похожи. Признаки для деления берут из таблицы характеристик выше.

Для подкаста удобно делить учеников 5-7 классов по поведению: одни в библиотеку почти не ходят, другие ходят, но берут только книги по программе, третьи читают много и находят книги сами. Делить можно и по классам, ведь пятиклассникам, которые только перешли в среднюю школу, нужны другие книги и другая манера разговора, чем шестиклассникам и семиклассникам.

С ядра целевой аудитории начинают работу. Для проекта его выбирают по двум вопросам: у кого проблема острее и до кого проще дотянуться. В примере это ученики, которые бывают в библиотеке, но уходят только с программными книгами.

Проблема из формулировки у них видна прямо, ведь за книгой они приходят, а уходят только с обязательной. Тем, кто читает сам, подкаст нужен меньше, а тех, кто в библиотеку не ходит, труднее найти. Ученики из ядра и так бывают у стенда с QR-кодом, поэтому на них проще проверить, работает ли подкаст.

Портрет целевой аудитории (его ещё называют портретом клиента или аватаром клиента) описывает одного типичного представителя сегмента. Его пишут как короткую карточку: возраст, чем занят, что его беспокоит, где ищет информацию, что мешает. Портрет помогает выбрать формат и тон, например решить, звучит ли выпуск подкаста как урок или как разговор друзей. Манере общения с аудиторией посвящён разбор tone of voice.

Портрет работает, только если собран из данных. Придуманный персонаж («Маша, 12 лет, любит котиков») без опроса показывает лишь догадки команды, и формат проекта по нему не проверишь.

Пример описания целевой аудитории проекта: было и стало

Ниже тот же условный подкаст школьной библиотеки. Первый вариант описания типичен для черновика, второй годится для паспорта проекта.

В последней строке «дети полюбят чтение» проверить нельзя, а изменение по журналу выдачи можно измерить. Чтобы расписать работу по неделям, пригодится диаграмма Ганта.

Ещё примеры целевой аудитории для разных проектов

Примеры условные. В таблице разведено, кому проект помогает и кто его делает.

Для мероприятия целевая аудитория описывается так же: кто придёт, откуда, сколько мест и зачем людям это нужно.

Шаблон «Карточка целевой группы проекта»

Карточку заполняют в тетради или в документе, отдельно для каждой целевой группы.

Открыть PDF с карточкой и анкетой
PDF откроется в новой вкладке, 2 страницы A4: карточка целевой группы и анкета. То же содержимое есть на этой странице.

Анкета для опроса целевой аудитории: 12 вопросов

Анкета помогает проверить гипотезы о целевой аудитории, прежде чем вкладывать силы в проект. Вопросы сформулированы общо, поэтому вместо слов в квадратных скобках подставьте свою тему. Анкету собирают в сервисе онлайн-форм или раздают на бумаге.

Для анкеты есть три правила. Не спрашивайте «понравится ли вам наш проект», потому что из вежливости почти все ответят «да». Спрашивайте в основном о прошлом опыте и нынешнем поведении, это надёжнее обещаний. Начинайте с двух-трёх простых вопросов с вариантами ответа, так человеку легче включиться в опрос.

Ошибки в описании целевой аудитории и чек-лист

Типичные промахи в описании ЦА:

• «Все». «Жители города», «молодёжь», «все желающие». Под такую аудиторию невозможно выбрать формат.
• Участники вместо целевой группы. В ЦА записаны волонтёры и организаторы, хотя проект делается для других людей.
• Нет числа или источника. «Много пожилых людей» вместо «около 4 000 жителей старше 65 лет по данным администрации».
• Проблема как отсутствие решения. «Нет подкаста», «нет кружка», «нет приложения».
• Слишком узко. Аудитория описана так, что в неё попадают несколько человек, и проект теряет смысл.
• Портрет без данных. Персонаж, которого не проверяли опросом.
• Описали и забыли. После первых выпусков или занятий описание не сверили с тем, кто пришёл фактически.

Чек-лист: описание целевой аудитории готово, если

1. В описании группы нет слов «все», «любой», «каждый».
2. Указаны возраст или класс и место.
3. Есть число и источник этого числа.
4. Проблема сформулирована без названия вашего проекта.
5. Проблема подтверждена хотя бы одним способом: данные, опрос, наблюдение, мнение партнёра.
6. Участники и благополучатели записаны отдельно.
7. Выбрано ядро, с которого начнёте.
8. Понятно, по какому показателю вы проверите результат.

Где научиться работать с целевой аудиторией и проектами

Школьникам, которые готовят проект, пригодятся и другие материалы рубрики «Для школьников». Если проекты или работа с аудиторией становятся частью профессии, системные знания дают курсы. В каталоге Edlist курсы разных онлайн-школ собраны по направлениям, их можно сравнить по формату, длительности и отзывам.

• Планированию, команде, срокам и отчётности проекта посвящён раздел курсов по управлению проектами.
• Опросы, анализ конкурентов и другие исследования аудитории собраны в разделе курсов по маркетинговым исследованиям.
• Профессию маркетолога и профессиональную работу с аудиторией охватывает раздел курсов маркетинга. Если пока непонятно, подходит ли эта профессия, начните с описания работы маркетолога.

Курсы в разделах отличаются уровнем и форматом, поэтому перед выбором сравните программу со своей задачей.

Частые вопросы о целевой аудитории проекта

Что такое целевая аудитория простыми словами?

Это люди, для которых делают продукт, рекламу или проект: у них похожая задача или проблема. Например, у подкаста школьной библиотеки о книгах целевая аудитория состоит из учеников 5-7 классов.

Чем целевая аудитория отличается от целевой группы?

Речь об одних и тех же людях. Термином «целевая аудитория» пользуются в маркетинге, а «целевая группа» встречается в социальных, школьных и грантовых проектах. В описании группы указывают состав, место, численность и проблему, с источником каждой цифры.

Кто такие благополучатели проекта?

Люди, которые получают пользу от результата проекта. Прямые пользуются им сами, например пенсионеры на занятиях по работе со смартфоном. Косвенные выигрывают через них, например родственники этих пенсионеров. Волонтёров и организаторов считают участниками проекта и в благополучатели не записывают.

Нужно ли описывать целевую аудиторию в индивидуальном проекте?

В п. 11 ФГОС 2012 года (приказ № 413) об индивидуальном проекте такого требования нет. В новом стандарте 2026 года (приказ № 414) в разделе о работе с информацией есть умение создавать тексты с учётом целевой аудитории, но это общее требование к результатам обучения, а не к проекту. Пункт о ЦА бывает в школьном положении или паспорте проекта. Если результат адресован людям, описание пригодится всё равно.

Как сформулировать проблему целевой группы?

Опишите трудность, которая есть у людей сейчас, и ответьте на четыре вопроса: у кого она, в чём проявляется, почему не решена и к чему приведёт бездействие. Фраза «многим ученикам 5-7 классов трудно выбрать книгу сверх программы» описывает проблему, а «в школе нет подкаста» описывает отсутствующее решение. Формулировку подтвердите данными, опросом или наблюдением.

Сколько целевых групп может быть у проекта?

Столько, сколько разных групп людей получает пользу от проекта. Школьному проекту проще начать с одной. Для каждой группы нужны свои характеристики, численность и проблема.

Чем сегмент отличается от ядра и портрета целевой аудитории?

Сегмент объединяет часть аудитории с общими признаками. Ядро: сегмент, с которого начинают, потому что проблема у этих людей острее и до них проще дотянуться. Портрет описывает одного типичного представителя сегмента и собирается из данных.

Что такое метод 5W?

Это пять вопросов для описания аудитории: что предлагаем (What), кому (Who), зачем им это (Why), когда это нужно (When) и где о продукте узнают (Where). В русскоязычных материалах метод связывают с именем маркетолога Марка Шеррингтона.

Можно ли собирать в анкете имя и телефон?

Можно, но тогда обычно нужно согласие на их обработку по статье 9 закона о персональных данных (152-ФЗ), оформленное отдельно от остальных ответов. Проще сделать анкету анонимной, а возраст или класс задавать диапазоном, а не точным значением. Опрос несовершеннолетних согласуйте со школой; согласие за ребёнка обычно дают родители или другие законные представители.

Материал подготовлен редакцией Edlist по открытым источникам. Все примеры в статье условные, цифры в них приведены для иллюстрации. Требования к индивидуальному проекту и грантовой заявке зависят от школы и конкурса: сверяйтесь с их положениями.

Источники: ФГОС среднего общего образования, утверждён приказом Минобрнауки России от 17.05.2012 № 413, п. 11; Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», ст. 9; Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing (рус. изд. «Основы маркетинга»), раздел о сегментировании потребительских рынков.

Приказ Минпросвещения России от 11.06.2026 № 414 (consultant.ru; опубликован на publication.pravo.gov.ru 17.09.2026); раздел «Частые вопросы» сайта конкурса грантов Тульской области и раздел «Демография» сайта Росстата (открыты 10.10.2026).