Как посчитать стоимость рекламы в Яндекс. Директ с помощью прогноза бюджета

“Яндекс. Директ” — сервис для публикации контекстной рекламы в интернете. Чтобы определить бюджет маркетинговой кампании, сделать прогноз результатов, продумать медиаплан по яндекс директу, необходимо рассчитать стоимость рекламы с помощью прогноза бюджета от Яндекса.

Сегодня мы более подробно разберем, как это сделать.

Сбор семантики для прогноза бюджета

Чтобы сделать прогноз бюджета, нужно проанализировать семантику. Для этого собирают:

• целевые запросы — поисковые словосочетания, по которым пользователи ищут ответы в интернете;
• минус-слова — слова и фразы, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

Для поиска запросов подходит бесплатный сервис от “Яндекса” — “Вордстат”. Чтобы собрать фразы, нужно придумать любое словосочетание, описывающее компанию или услугу. К примеру: онлайн-школа обучает программистов и хочет опубликовать объявления. Базовым запросом в ее случае является “курсы программирования”. 

“Вордстат” проанализирует количество запросов пользователей и покажет:

• частотность ключа — количество обращений;
• релевантные слова.

Оказалось, что “курсы программирования” ищут достаточно часто: 74 460 раз за последние 30 дней. Это количество называют базовой частотностью. Также стоит проверить точную частотность по конкретному ключу, взяв слово в кавычки. В нашем случае получается 4 559 запросов. Благодаря этому поймете, интересуются ли люди именно тем, что вы планируете рекламировать.

Опираясь на это количество, вы сможете исключить мусорные ключи, не подходящие для размещения рекламы. Их главным признаком является слишком низкая точная частотность при высокой общей, т. е. фраза в точной форме используется всего 20–50 раз, но при этом ее искали 10 000 раз за последние 30 дней.

Если вы рекламируетесь по определенным регионам, то при оценке частоты необходимо указывать регион показа, в котором организация планирует продвигать услуги. Это позволит узнать количество употреблений ключевого слова в конкретном городе и рассчитать стоимость одного клика на объявление.

Обратите внимание! Для настройки маркетинговой кампании подойдут ключи, которые за 30 дней использовали не менее 100 раз.

После изучения запросов пользователей важно обратить внимание на похожие слова. Они показаны в колонке справа. Часть из них не будут иметь отношения к компании, услуги, поэтому нужно внимательно проверить весь список.

Во время сбора семантики специалисты работают с Excel-таблицами. В них создают колонки:

• “Ключевая фраза”;
• “Частота”.

Теперь вы можете скопировать слова из “Вордстата” и просто вставить их сюда. 

В последнюю очередь отбирают минус-фразы, слова, которые не приведут к конверсии и будут впустую расходовать бюджет, отведенный на продвижение. К примеру: если вы хотите прорекламировать компанию, которая специализируется на создании сайтов, стоит исключить слова “бесплатный”, “курсы”, “учебник”. Если это не сделать, то объявление увидят люди, ищущие “курсы по разработке сайта”, “создать сайт бесплатно”.

Минус-слова(фразы) — слова и фразы, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

Расчет стоимости контекстной рекламы в “Директе”

Чтобы верно рассчитать стоимость рекламной кампании, приближенной к реальности, важно установить правильные параметры в “Прогнозе бюджета”. Порядок действий:

1. Указать регионы, в которых объявление будет показываться. Можно выбрать отдельные города, области, страны.
2. Изменить параметры расчета (при необходимости). По умолчанию установлены следующие настройки: 30 дней, все площадки (компьютеры, мобильные устройства), валюта. 
3. В поле “Подберите ключевые фразы” вставить запросы из заранее подготовленного файла.
4. Нажать на кнопку “Единый набор минус-фраз” и вставить в поле список минус-слов, которые не приведут к конверсии. Не стоит пропускать этот пункт, чтобы сервис посчитал бюджет исключительно для релевантных ключей.
5. Оставить галочки напротив пунктов, размещенных чуть ниже поля. Благодаря им фразы не будут повторяться, а служебные слова (предлоги, союзы) не будут учитываться.
6. Нажать на кнопку “Посчитать”.

Через несколько секунд на экране появится таблица, состоящая из 9 колонок:

• фразы;
• прогноз запросов — количество использований словосочетания в месяц;
• объем привлеченного трафика — процент людей, который увидит объявление. Может быть 5%, 9%, 62%, 85% и 100% и выбирается рекламодателем;
• среднюю ставку — ориентировочное значение списываемой суммы при объеме трафика от 5% до 100%; 
• списываемая сумма — ориентировочная стоимость перехода;
• CTR —соотношение показов и переходов в процентах.

В последних 3 колонках отображается предположительное количество кликов, просмотров и бюджета.

Особое внимание стоит обратить на объем трафика. Если выбрать 100%, значительно вырастут ставка и цена клика, но зато объявление будет показываться на самых кликабельных местах, тем самым собирая максимальное количество трафика. Благодаря этому увеличится вероятность привлечь потенциального клиента.

Пример: “Какой телевизор выбрать”, по данным сервиса, приносит 120 тысяч переходов, но покупку совершает менее 0,1% человек. Это обусловлено тем, что большинство людей, указавших этот запрос, просто интересуется существующими моделями, ценами, т. е. находится на начальных этапах воронки. Этот запрос подходит для рекламы, но большой бюджет на него выделять не рекомендуется.

А у таких фраз, как “обзор LG 32LP500B6LA”, наоборот, ниже прогноз показов, но вероятность успешной продажи товара намного больше, т. к. их вводят люди, заинтересованные в приобретении нового телевизора, который есть в магазине рекламодателя.

Обратите внимание! В Yandex Direct можно менять объем трафика, чтобы узнать, какими станут показатели. С учетом кликабельности места размещения сервис спрогнозирует предположительное число переходов и общая стоимость рекламной кампании скорректируется автоматически.

Подсчет, сделанный с помощью этого сервиса, условен, т. к. он делается с опорой на усредненную статистику по региону. В действительности стоимость перехода, количество переходов могут оказаться больше или меньше. Отчасти это обусловлено тем, что “Яндекс. Директ” при распределении мест учитывает не только ценники, но и качество объявления. Если реклама будет качественной, шанс выиграть аукцион вырастет, а стоимость перехода, наоборот, снизиться.

Какие еще данные понадобятся для определения стоимости рекламы

Чтобы точно рассчитать стоимость заявки, продажи, нужно узнать конверсию. Это процент пользователей совершивших определенное действие, в нашем случае — оставивших заявку, купивших услугу, товар. Она подразделяется на 2 вида:

• конверсия посадочной страницы;
• конверсия в продажу.

Под посадочной страницей специалисты подразумевают сайт или визитку, сделанную в конструкторе, с описанием товара, услугой и онлайн-формой для связи с продавцом. Узнать конверсию можно в Yandex Metrika, усреднив конверсию по заявкам относительно других источников трафика, или рассчитать самостоятельно. 

Для этого используется простая формула: число заявок разделить на общий трафик и умножить на 100%. Пример: 200/5000х100%= 4%. 

В большинстве ниш бизнеса 4–5% — неплохой показатель.

Однако нужно помнить, что не все, кто заполнили онлайн-анкету, купят продукт. Из-за этого нужно также рассчитать конверсию продаж. Подойдет следующая формула: количество проданных услуг разделить на число заявок и умножить на 100%. Пример: 20/200х100%= 10%. Получается, что делает заказ только каждый десятый человек, относительно посетителей, заполнивших онлайн-анкету. А с учетом всего трафика конверсия составляет 0,4%.

Формула, по которой определяют объем продаж, полученных за счет рекламы в Yandex Direct: число кликов на объявление х конверсия посадочной страницы х конверсия в лид

Сколько будет стоить привлечение клиента из Яндекс. Директа

Чтобы рассчитать стоимость привлечения потенциального клиента, нужно сначала определить возможную сумму рекламного бюджета, например, 1 млн рублей. За эти деньги, представим, что от прогноза Яндекса, вы получите 10 000 кликов в среднем по 100 рублей, а усредненная конверсия на посадочной странице составляет 4%. При таких условиях только 400 пользователей оставят заявку. Формула: 10 000 / (100х4).

Выяснив количество конверсий, можно определить примерную стоимость заявки: бюджет разделить на количество заявок. В нашем случае: 1 000 000 / 400 = 2500 рублей.

Если добавить в “Яндекс. Директ” аналитические данные из яндекс метрики, то получится повысить эффективность маркетинга, можно настроить ретаргетинг по целям, отслеживание конверсии, автоматические стратегии. 

У предпринимателей часто появляется вопрос: что делать, если клики не приносят продаж? В подобной ситуации, один из вариантов изменить формат оплаты, чтобы деньги со счета списывались не за переход на страницу рекламодателя, а за конверсию. Для этого нужно подключить сервис “Яндекс. Метрика” к сайту, выбрать нужные цели и привязать аккаунт к “Директу”, а затем выбрать стратегию с оплатой за конверсии. Реклама будет показываться людям, которые с наибольшим шансом свяжуться с продавцом и сделают конверсию.
Стоит знать, что данная стратегия подходит не всем, нужно иметь значительное количество данных о заявках или продажах, чтобы кампания разогналась, также всегда нужно смотреть на качество идущего трафика. Если кампании с оплатой за продажи не разгоняются(не дают нужного количества продаж), то нужно оптимизироваться на шаг по воронке ниже — на заявку, либо звонок.

“Яндекс. Директ” — гибкий и удобный инструмент для продвижения товаров и услуг в интернете. С учетом того что Google Ads покинул Россию, а количество активных пользователей приближается к 130 млн, платформа стала эффективнее даже ТВ-рекламы. Однако необходимо подобрать правильные ключевые слова, детально рассчитать бюджет, конверсию, чтобы деньги расходовались по назначению, а количество продаж выросло.